游戏买量，唯快不破

近日，《黑神话：悟空》引爆了国民话题。游戏科学公司为了这部大作，卧薪尝胆自研超6年，100多人的团队“手搓”出国内首款3A游戏，成为一段佳话。最新数据显示，《黑神话：悟空》销售量突破1000万份，流水超30亿元，创造了国产端游的销售奇迹。不过这样收获了全民赞誉的精品，造富能力在“猪妖”面前却要甘拜下风。业内人士称，《寻道大千》在上线后不久，月流水便已达到了4亿—5亿元，吸金速度堪比《原神》。比起《黑神话：悟空》苦熬数年、团队“为爱发电”，模式轻、成本低、回报快的小游戏才是游戏产业更稳固的基本盘。北京女白领林倩每天都要玩至少2个小时的《肥鹅健身房》，为了给肥鹅充能量，3个月下来，林倩已为肥鹅充值了405元。林倩表示，小游戏的魔力在于让人“像嗑瓜子一样停不下来”。游戏在机械重复操作中的有趣埋点，很容易让人在对抗上班压力、下班孤独时沉迷上瘾、难以自拔。
于2023年6月上线的《寻道大千》，也成功打中了玩家的痛点。这款以修仙为题材的放置类RPG（角色扮演）游戏，上线后连续3个月稳坐小游戏畅销榜榜首。申银万国曾估算，《寻道大千》在2023年第三季度，合计流水超10亿元。一位游戏从业人士对《财经天下》表示，小游戏的火爆没有什么秘密，就是从经典的休闲、单机、对战游戏中抽取灵感，重新排列组合，但投放要足够粗暴，“唯快不破”。而作为中国游戏产业的“买量之王”，为了快速将《寻道大千》推到玩家面前，三七互娱在投放上毫不手软。有消息称，《寻道大千》甚至把整个小游戏赛道的买量成本直接拉高了三成。自上线后，《寻道大千》便长期占据着“微信小游戏买量投放消耗榜”的TOP 3。DataEye数据显示，今年7月，已上线一年的《寻道大千》依然排名月度消耗榜第一，并连续7个月位居榜首，没有任何产品可以撼动它的消耗能力。反映在财报上，三七互娱的买量开支与营收占比也一骑绝尘。作为对比，同样登顶过微信小游戏畅销榜的《无尽冬日》背后的公司世纪华通，上半年营收92.76亿元，其中互联网游戏业务收入85.12亿元，销售费用为29.61亿元，广告推广费用为27.86亿元。此外，2024年上半年，网易在线游戏收入397.84亿元（第一季度为204.68亿元，第二季度为193.16亿元），销售及市场费用约为75亿元。而三七互娱的买量费用，从2019年开始，占营业收入的比重便已连续数年稳定超过了50%。
那么，三七互娱这样大手笔的买量投流，效果又如何？对比近三年半年报数据来看，公司营收分别为80.92亿元、77.61亿元、92.32亿元，增速分别为7.34%、-4.10%、18.96%。在版号松绑等影响下，三七互娱的营收重新回归高增长。但从净利润上看，三七互娱今年上半年仅3.15%的增速，可以看出买量成本增加并没有为公司带来相应的利润增速。尤其是考虑到，三七互娱上半年的毛利率达到了79.63%，已比网易高出不少。但其销售净利率却逐年下降，近三年分别为20.73%、15.56%、13.70%。营收盘子越做越大，盈利能力却越来越低。这意味着，对三七互娱来说，高投入买量带来的利润已经越来越微薄。