广告要魔性，消耗要快速

实际上，投放广告吸引用户下载、付费这套方法并不神秘，本质上是一种概率游戏。而过去这些年，三七互娱是最精于此道的游戏公司。
2019年前后，三七互娱陆续推出过包括《一刀传世》《斗罗大陆》《大天使之剑》等在内的知名手游。随着小游戏火爆，三七互娱又将买量的看家本领，复制到了新赛道上。除了高昂的投放，用“魔性”的广告素材吸引用户关注，也是三七互娱得以稳坐游戏畅销榜的法宝之一。在微信、抖音上刷视频时，用户一定看过类似的游戏广告：冰天雪地，一对母女瑟缩在破旧的房子里，等待人帮她们修补房屋、抵御风寒。但当你点击进入，却发现只是一个消消乐游戏，你大失所望，想拯救母女的一颗心无处安放。但在游戏公司眼中，这类能吸引你点击进入的广告，正是上好的素材。尽管玩家会大骂“骗子”，忿忿离场，但下一次还是会被相似的广告场景骗入游戏中。
想出类似魔性广告的鼻祖之一，正是三七互娱。2020年，三七互娱在进行全球投放时，便曾设计过游戏小人一边逃离丧尸，一边要应对“火烧”“水淹”“刺杀”之类难关的广告。但当玩家下载后，却发现是一个消消乐。陈飞告诉《财经天下》，小游戏广告素材的核心作用就是将用户吸引进入游戏，而制作如上述的“假”广告，相比真实游戏内容的广告更容易吸引用户，虽然多数用户受骗后会立马退出，但总有人会留下。“这类广告，如果你能刷到好几次，说明它是一条被反复验证、广告主十分青睐的成功素材。”对于这类“假”广告素材，许多用户也许会问：“为什么不能把广告中的内容做成真正的游戏？”陈飞解释，从研发角度看，部分游戏已经有了基础定调，再去改动内容是增加工作量。只有极少数的游戏公司会听取用户建议，去开发这样的小游戏。曾在某代理投放公司担任投放优化师的杨乐告诉《财经天下》，素材的制作成本随着小游戏赛道的火热，也正在水涨船高，“像砍树那样的爆款素材，一条就要上百万的价格”。而这样一条素材，可供消耗的时间却在大大缩减。陈飞表示，今年以来，素材的消耗速度越来越快，以往一条爆款素材消耗半个月至一个月，依然能买到非常优质的用户，但现在一条爆款素材只能维持三四天，就得换下一条顶上。事实上，许多小游戏投放的素材，甚至不是公司自己制作的，游戏公司往往会将部分买量投放的需求外包给投放公司。素材的淘汰率变高，就要考验游戏厂商的素材产出能力和速度。“游戏厂商不仅在研发上有技术断层，在广告素材的制作上也有。目前只有像三七互娱、4399这些比较头部的厂商，拥有完善且庞大的素材团队去支撑产出速度。”“找外包公司做投放，肯定是比自己做更贵。但不是大厂商就一定有自己产出素材的能力。”陈飞所在的游戏大厂就因无法产出3D广告素材，只能外包给其他公司。杨乐也表示，其曾供职的代理公司有大量客户是头部游戏厂商，诸如腾讯、米哈游、叠纸等公司都在其客户列表之内。对游戏公司来说，买量时如何尽量缩减成本、提高转化率是同样重要的事。而对于代理投放公司来说，如何让甲方增加消耗预算才是重中之重。杨乐告诉《财经天下》，投放优化师的工资与甲方的消耗预算息息相关，主要靠提高客户消耗预算来获得提成，在ROI达标的情况下，提成能给到消耗预算的千分之四。而甲方对ROI的要求不固定，以手游公测期为例，一般要求投放ROI在4%~5%。杨乐算了一笔账，假如甲方给的首笔消耗预算为100万元，达成ROI指标后，能拿到4000元的提成。在完成ROI指标后，就可以继续向客户申请预算，以此类推，工资就会不断滚雪球。“工作几年，年薪50万~100万元的投流师很常见，对比其他行业已经算高薪了。”但杨乐也表示，游戏投放优化师需要每2小时汇报一次数据，即便休息日也不例外，数据不好时还得随时接受甲方的问询，工作并不清闲。在这样的挤压和乱象之下，抓取用户以及最大程度吸引他们“氪金”，成了重中之重。小游戏本身究竟好玩与否，早已无关紧要。