麦克雷

标题: 电子书垄断诉讼内幕揭秘 [打印本页]

作者: News 时间: 2014-12-4 10:43
标题: 电子书垄断诉讼内幕揭秘
12 月 15 日苹果对电子书垄断裁定的上诉将开庭审理，在此之前，苹果高级副总裁埃迪·库伊接受《财富》采访时说：“我们要为真相争取。”2012 年 4 月，美国司法部向苹果及美国五大图书出版商提出反垄断诉讼，指控苹果联合以下出版商抬高电子书市场定价，这五大出版商分别是：企鹅出版集团（Penguin Group）、哈伯·柯林斯出版社（Harper Collins）、阿歇特出版集团（Hachette Livre）、西蒙与舒斯特（Simon&Schuster）以及麦克米兰公司（Macmillan）。

事件回顾

苹果与美国司法部的诉讼正式拉响。

诉讼持续四个多月后，三家被告出版商陆续同意跟司法部和解，最终协议达成，需向消费者赔偿 6900 万美元，并承诺改变电子书定价模式。此后，在诉讼审理完结前，另外两家出版商也先后与司法部和解。

直到 2013 年 6 月，法院作出有罪判决前，苹果都没有与司法部和解的打算。在初步审判中，法院裁定苹果与出版商合谋抬高电子书市场定价，违反了反垄断法，这一裁定对苹果的声誉无疑会造成影响。摆在苹果面前的是两个选择：放弃上诉，支付 4.5 亿美元赔偿金，其中 4 亿是给消费者的赔偿，5000 万是用于支付诉讼费用；或者继续上诉，一旦上诉的结果是未形成垄断，则无需支付任何赔偿，最重要的是，苹果声誉也得到了恢复。

2014 年 2 月，苹果正式向纽约的上诉法院提起上诉，坚持为自己的清白斗争。

12 月 15 日，电子书反垄断案将再次开庭审理，苹果能否成功推翻一审判决，恢复声誉？在这个事件中，苹果是我们所熟知的苹果吗？苹果是否如司法部所说，联合出版商抬高了电子书市场定价，不仅打击了竞争对手（基本上说的是亚马逊），也损害了咱们消费者的利益？要解答这些疑问，请继续阅读本期话题。

清者自清吗

苹果一直坚称从未跟出版商一起密谋抬高电子书市场定价，任何与出版商的谈判和协议均属合法。在这起诉讼中，苹果互联网软件与服务的高级副总裁埃迪·库伊被认为是“主谋”，因为他在 2009 年 12 月到 2010 年 1 月 27 日期间，曾多次接触上述五大出版商，试图与出版商就电子书定价问题达成某种协议。

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当时的亚马逊可谓“电子书零售巨头”，已掌控了 90% 以上的电子书销售市场。亚马逊自 2007 年推出自家的电子书阅读器 Kindle 以来，开始大力促销电子书。亚马逊将电子书的定价一律统一为 9.99 美元，不仅大大低于通常 20-30 美元的纸质书籍，而且也迫使其他电子书零售商为了竞争，不得不跟从亚马逊的“统一定价”。仿佛一夜之间，消费者可以用非常便宜的价格购买到最新的畅销书籍，从此电子书阅读也慢慢成为读者的新主流。

但实际上出版商对亚马逊的定价模式是心怀不满的，因为统一的定价不能体现出不同书籍的价值，最重要的是，这种定价模式也使得出版商的利润减少。在这笔买卖中，亚马逊似乎才是最大的赢家。出版商更是担心亚马逊一家独大，自己只能被亚马逊操纵。

苹果的出现让出版商有了第二个选择。

司法部对苹果的指控也是抓住了这一点，他们认为，苹果利用了出版商对亚马逊一家独大的恐惧，合谋出抬高书价的模式，撼动亚马逊在电子书市场的地位。

事实上苹果真的这么做了吗？作为与出版商直接接触的谈判者，埃迪·库伊成为这起诉讼的关键人物。在十几天后的审理前，库伊认为，是时候说出真相。

“某些书籍的价格上调了，这是不是事实？是的。如果你们要以此给我们定罪，那么我们的确有罪。我早知道某些书价是要上调的，但拜托，整个世界都知道这个事实，因为这就是出版商的把戏：我们要零售商调高价格，否则我们就不提供书籍的电子版。有升也有降，因为这个市场也是存在竞争的。”

对苹果来说，这场战争不是为了避免赔偿金，而是为名誉而战。

“我们认为，必须为真相而斗争。幸运的是，蒂姆也跟我有相同的想法。那就是：不管怎样，我们必须为自己的原则而斗争。因为这（判决）是错误的。”

苹果律师认为，柯特法官的判决“是将反垄断法搞反了”。苹果的入市是打开了市场竞争，给这个市场带来“更高的输出、更低的价格水准、和加速的创新”。苹果的专家证人指出，iBookstore 的上线虽然使得某些热门类型的书籍定价上涨了，但整体来说，电子书的价格是下降的。

真相只有一个

苹果与出版商之间的谈判到底有没有涉及密谋抬高定价，除了五大出版商外，库伊是最直接的知情人了。

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2009 年 12 月，苹果总算完成了他们高度机密的 iPad 项目，打算在 2010 年 1 月发布。库伊回忆：“记得我将 iPad 原型机带回家里。我清楚地意识到，这将会是一个非常棒的电子书阅读器。”于是，他向乔布斯建议，苹果应该创立一个电子书店，就像 iTunes 一样的。乔布斯听后说：“我不会为此延期发布这款产品。但我会给你去尝试，看看能做到什么程度。”

库伊对电子书市场非常陌生，也不认识任何出版商的 CEO。他的员工为他安排了 6 场纽约会谈，分别跟纽约六大出版商的 CEO 会面，时间在 12 月 15/16 日两天。这六大出版商除了我们文章最初提到的企鹅出版集团、哈伯·柯林斯出版社、阿歇特出版集团、西蒙与舒斯特以及麦克米兰公司外，还有兰登书屋（Random House），德国媒体集团贝塔斯曼旗下的一家出版社。（兰登书屋是 iBookstore 上线一年后才跟苹果签的合约，所以诉讼都只提到五大出版商，而非六家。）

会谈的几天前，库伊在报纸上读到一篇文章，内容大致是“市场如此混乱，亚马逊亏本卖书，出版商威胁道，如果不停止亏本定价模式，他们将不再提供电子版的书籍”。库伊心想，这下会谈就更有趣了。

这又成为了裁定苹果有罪的证据之一。法官认为，因为库伊知道出版商们已经联合起来抑制亚马逊对市场的压力，于是库伊在会谈时单刀直入，直接就跟出版商密谋抬高电子书价格。

根据库伊本人的说法，会谈时他基本上是倾听和学习。他虽然也有提出条件，但苹果给出版商的条件，就跟 iTunes 和 App Store 的一样，毫无偏颇。如今，苹果与银行签订的 Apple Pay 协议基本上也是跟电影、电视节目提供商的一样。

会谈后，库伊回到库比蒂诺，继续考虑与出版商的协议。他起初的确有想过采样亚马逊的“批发模式”，但是其中有三家出版商都强烈要求他考虑“代理模式”，否则他们将保留“空窗处理”的权利。（空窗处理是指出版商控制书籍的出版，如果零售商的定价不符合他们的要求，他们将有权不提供某些书籍的电子版。）

乔布斯也坚决反对出版商拥有所谓的“空窗处理”权。于是，库伊决定采取代理模式，跟苹果在 App Store 使用的模式一样，苹果从中抽取 30% 的分成。

库伊在法庭上曾说，苹果可从中抽取 30% 的分成，他们不再关心定价是多少，因为无论定价多少他们都有收入。比如 iTunes 音乐商店一首 99 美分的歌曲，他们也能从中获取三成的收入。

但是库伊在会谈时感觉到，出版商都想把价格定在他和乔布斯都认为不合理的水准，于是他决定设置一个价格基线，价格高于 35 美元的精装书可依据不同的类型在此基线上加价，低于 35 美元的则统一定价 12.99 美元。平装书则采用统一定价模式，一律 9.99 美元，因为平装书主攻规模，要的就是薄利多销。

圣诞节后，库伊将条款表格发给每位出版商，其中还附上一个条款：所有零售商均要采用代理模式。也就是说，如果出版商在苹果这里是采用代理模式，那么亚马逊也要换成代理模式。道理很简单，既然苹果的零售价是由出版商定的，如果相同的书籍在亚马逊的定价一律 9.99 美元，那苹果还有什么竞争力？

律师们均对这附加的条款提出异议，认为这是违法的，涉嫌垄断。库伊最后也删掉了这条，并不是怕苹果卷入垄断诉讼，而是认为加上这一条款也保障不了苹果的权益。因为就算出版商愿意接受这一条款，万一出版商没办法说服亚马逊转为代理模式，那苹果怎么办？“苹果可以终止合同。问题是，苹果也会陷入有电子书店但没有书卖的困境。”

为了保障苹果的竞争地位，最终的协议增加了一个“最惠国条款”，也就是说，出版商要保证苹果享有跟其他零售商同等的最低价格待遇。这样，出版商既可以继续跟亚马逊保持“批发模式”，也可以跟苹果保持“代理模式”。假设同一本书，亚马逊定价 9.99 美元，那么苹果也可以定价 9.99 美元，不管定价多少，苹果都能从中抽取 30% 的收入。至于亚马逊能不能保证获得 30% 的收入，就要看出版商给它的批发价是多少了。对消费者来说也没有损失，因为售价都一样，喜欢在哪个商店买就任君选择了。

如果大家都那么容易满足，事情就没那么复杂了。出版商又不傻，他们从苹果每本书收回 70% 的收入，当然是定价越高，收入越高（iBookstore 上线之初，许多新上架的书籍定价均在 12.99 - 14.99 美元）。跟亚马逊合作，批发价被亚马逊一压再压，还有什么赚头？

美国司法部获取证据称，在苹果没有找他们谈判之前，出版商们曾在没有律师陪同的情况下聚头，有可能密谋一起对亚马逊采用“空窗”处理，以压制亚马逊的低价模式。在跟苹果谈判期间，出版商们也互相打电话通气。但是没有证据证明，苹果也参与其中，也没有证据证明苹果知道他们互相通气。

垄断对象抓错了？

市场竞争中，谁都想一家独大，但关键是通过什么手段。在电子书市场，最有影响力的就只有亚马逊和苹果了，因为他们有自己的硬件，在自己的设备建立电子书销售平台，硬件带动书籍销售。

整件事情，最不开心的是亚马逊。在苹果 iPad 和 iBookstore 发布以前，亚马逊靠“薄利多销”赚钱赚得好好的，出版商即使不满其削薄了利润，但电子书零售商就它家最大，不跟他合作还能怎么样？苹果的出现算是给了出版商去跟亚马逊谈判的筹码。

iPad 发布会后，《华尔街日报》专栏作家沃尔特·莫斯伯格问乔布斯：“如果能在亚马逊以9.99美元的价格买得到这本书，谁还会在 iBookstore 花 14.99 美元买？”

乔布斯回答说：“这不成问题。价格将会统一。”

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这个回答被美国司法部利用为证据，认为是乔布斯“承认”了操控电子书定价。但乔布斯人已不在，谁又能肯定他老人家说的是什么价格呢？他可能说的是“我们有最惠国待遇，如果亚马逊卖 9.99，我们也可以卖 9.99”。

从另一方面来看，这是不是也体现出苹果并非处于竞争的最佳位置？因为亚马逊一味地压低价格，其他零售商也不得不跟着降价，这直接损害了出版商和作者本身的利益。这里边谁到底更有垄断的野心，也就一目了然了。

更能体现亚马逊不开心的还有一件事。在 iBookstore 发布后的第一天，麦克米兰公司的 CEO 亲自飞到西雅图，给亚马逊的 CEO 杰夫·贝佐斯提出“选择”：你可以继续用批发模式，也可以换成代理模式。不过如果用批发模式，麦克米兰将“空窗”所有旗下新上架的电子书（也就是不再给亚马逊提供麦克米兰旗下新书的电子版）。

第二天，恼羞成怒的亚马逊取消所有麦克米兰书籍的购买，包括电子版和纸质版。后因为遭到公众舆论压力，亚马逊才同意换成代理模式，并坚持合约也包含跟苹果一样的最惠国待遇条款。直到合约签订后，亚马逊才恢复麦克米兰所有书籍的购买链接。

后记

对咱们消费者来说，零售商们互相打价格战的时候最开心了，甚至能以前所未有的价格购买到商品。但是对市场来说，这是不健康的竞争，参与其中的商家都将以失败收场。

在采访最后，《财富》的记者问库伊，现在回忆起来，有什么感受。库伊回答：“如果再让我重新去做这件事情（跟出版商谈判），我还是会用同样的方式。只不过我要好好记录下来（留下证据）。”

十几天后的开庭，库伊还需再一次回忆整个谈判过程。真相只有一个，无论陈述多少遍都是相同的，而苹果也会为此斗争到底。

作者: 栋写字 时间: 2014-12-4 19:03
哇喔，有内幕哟

作者: 到椅子破损 时间: 2014-12-4 19:04
原来是一起密谋抬高电子书市场定价

作者: 毁坏砂 时间: 2014-12-4 19:23
看了真是增长不少见识。

作者: ywungnhhd 时间: 2014-12-4 19:24
一看不知道，看了下一跳，原来有这么多内幕

作者: 现行产立 时间: 2014-12-4 22:16
我也来支持，不错好经典。

作者: 海风在吹来 时间: 2014-12-4 22:35
不能错过按键的外观质感，来好好的吆喝吆喝。

作者: piaotg001在 时间: 2014-12-4 22:57
太关注了，SK 海力士和闪迪太关注了，支持一个了。

作者: 爱无极鑫 时间: 2014-12-4 23:04
一看到混合平板就心动的我怎么可以淡定。

作者: 坎坎坷路 时间: 2014-12-4 23:06
12.9 英寸的iPad Pro有意思有意思，我顶！

作者: 坦克VSh车 时间: 2014-12-4 23:16
混合平板深受大伙的喜爱，确实是这样的。

作者: 清蒸兔白 时间: 2014-12-4 23:37
真心感觉按键的外观质感有意思，顶起来了。

作者: 限价档次 时间: 2014-12-5 10:01
啥都有内幕，潜规则，这社会就是这样

作者: 加没空间 时间: 2014-12-5 10:04
向消费者赔偿 6900 万美元，人民币也好几亿呀

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